Denktank I: Innovatie in Communicatie

Zonder innovaties stonden er nog altijd paarden in het koetshuis van Huize Frankendael in Amsterdam. De voerbakken lieten hun sporen na op de muren en de drinkbakken zijn ook nu nog intact.

Marianne van Kalmthout en Erik Stevens, bestuursleden van de Stichting Auspiciën – organisator van de jaarlijkse Van Speijkprijs voor innovatie in de communicatiebranche – ontvangen hier tijdens een regenachtige middag op 29 mei zo’n 22 communicatieprofessionals en medebestuursleden. De vraag waar ze een antwoord op hopen te vinden is hoe het verder moet met de Van Speijkprijs. Het korte antwoord dat de naamgever in 1831 zelf gaf toen zijn kanonneerboot in handen van de Brabanders dreigde te vallen “Dan maar de lucht in” is een wel erg mager toekomstperspectief.

Hoe zat het ook alweer?
Om de gedachten op te frissen. De Stichting Auspiciën stelt zich ten doel een innovatie-impuls te geven aan de communicatiebranche in Nederland. De Stichting wil deze ambitie zichtbaar voor iedereen uitdragen en heeft daarom de Van Speijk Innovatie Prijs in het leven geroepen. Voor deze prijs komen organisaties in aanmerking in de communicatiesector die worden voorgedragen door de partnerorganisaties van de Van Speijk Innovatie Prijs. Dit betekent dat zij binnen de eigen sector al bewezen innovatief te zijn en daarvoor van hun branchegenoten lof hebben ontvangen.

Deze ‘getrapte’ verkiezingen brengt de verschillende branches in de communicatiesector bij elkaar en zorgt ervoor dat uiteenlopende innovatieve impulsen met elkaar de competitie aan kunnen gaan.

Met deze formule beoogt de stichting niet alleen competitie, maar ook collaboratie: daar waar mensen en bedrijven elkaar ontmoeten, kunnen weer nieuwe vonkjes ontstaan die tot samenwerking kunnen leiden en daardoor tot product- en dienstontwikkeling.

Wat is het probleem?

De Van Speijkprijs werd in 2007 voor het eerst uitgereikt. De jaren daarop lukte het – de ene keer beter dan de andere – om toonaangevende en daadwerkelijk vernieuwende projecten een nationaal podium te bieden. In de loop der jaren werd het meer en meer trekken en sleuren om kwalitatief goede inzendingen los te weken. Dat bracht dat de doelen die de Stichting zich stelde: ‘innovatie in communicatie plus collaboratie’ niet dichterbij. Na de competitie in 2012 besloot het bestuur dat het anders moest. De vraag ‘hoe dan’ is vlot gesteld, maar niet eenvoudig te beantwoorden. Besloten werd tot het inlassen van een denkpauze; een jaar waarin op een wit vel papier mogelijkheden worden geanalyseerd en uitgewerkt. Dit jaar wordt er geen prijs uitgereikt.

Op de agenda voor 2013 staan drie sessies met communicatieprofessionals die hun sporen in het vak verdiend hebben. Waar hebben we het over als we praten over ‘innovatie in communicatie’? Is een prijs nog wel van deze tijd? Moet een prijs gaan naar bewezen concepten of kun je beter focussen op jonge bedrijven die met – onbewezen – vernieuwende ideeën de markt willen veroveren?

Na afloop van de drie sessies hoopt de Stichting een blauwdruk te kunnen schetsen van een vernieuwde Van Speijkprijs.

De aanloop
Om niet direct in een definitiediscussie te verzeilen, legden Marianne van Kalmthout en Erik Stevens de vraag voor wat voor een ieder het leukste voorbeeld van vernieuwing in communicatie is. Onmiddellijk blijkt hoe breed en divers – sommigen menen zelfs grenzeloos – het landschap is dat ontstaat als je praat over innovatie in communicatie.

“Ik was in Barcelona en praatte daar met werkloze jongeren. Vijftig procent van de Spaanse jeugd zit zonder betaald werk, maar dit betekent niet dat ze niets doen. Ze bouwen websites, bijvoorbeeld over niet-Spaans voetbal. Wereldwijd een succes, hoewel er geen seconde is nagedacht over een verdienmodel.”

“We gaan data op een nieuwe manier delen. Zag laatst een apparaat dat de fotonen van je lichaam meet. De machine zet die gegevens om in muziek, die je met anderen kunt delen. Een nieuwe manier om met elkaar te communiceren.”

“De Dwarsligger, één van de prijswinnaars, vind ik mooi. Een nieuw, succesvol concept op basis van een techniek die meer dan zes eeuwen oud is.”

“Goede communicatie is vooral saai. Communicatie moet ingebed zijn in je organisatie.”

“De manier waarop de politie communiceerde tijdens de verdwijning van de tweeling, vind ik fascinerend. Eerst terughoudend, daarna veel actiever en opnieuw de regie grijpen. Binnen zo’n groot log apparaat zo snel kunnen schakelen en veranderen betekent in politieland een revolutie.”

“In de opera van New-York is een aparte ruimte. Kun je in je spijkerbroek naar een tweede scherm kijken en reageren op wat je ziet, hoort en beleeft. Bijzonder in zo’n klassieke omgeving.”

“Veel van wat we communicatie noemen zijn vernieuwingen binnen de ICT. Een app om je Wieckse Witte te bestellen, maar ook een app die diagnoses kan stellen over de gezondheidstoestand van je eigen lichaam.”

“Winkels komen meer en meer leeg te staan. Zonde, want het zijn –als het goed gedaan wordt – perfecte 3D-advertenties. Was laatst in een showroom van auto’s waar je geen auto’s kon kopen, maar ze wel beleven. Lijkt te werken.”

“De rol van een communicatieprofessional verandert. Communicatie is niet iets van een afdeling, maar van de gehele organisatie. Iedereen twittert en reageert er lustig op los. Daar kun je nauwelijks regie op voeren, maar daar kun je mensen wel bij ondersteunen.”

“Jongeren gaan geen vakken vullen bij de supermarkt, maar uploaden een filmpje op YouTube en verdienen zo geld. Ze publiceren – bijvoorbeeld een fitness-instructie – in het Engels voor een wereldwijd publiek. Wel lekker dat je in Nederland leert je talen te spreken.”

“Professionele journalisten beginnen voor zichzelf en zetten met relatief eenvoudige techniek, samen met anderen, een eigen nieuwsnet op met de gehele wereld als theater.”

“Wat gebeurt er in je hoofd als je een advertentie ziet? Neuromarketing is een gebied dat nodig onderzocht moet gaan worden.”

“Een oud medium als een kalender is door studenten nieuwe leven ingeblazen. Ze combineren spelletjes met een gedrukt medium. In ‘shit happens’ – winnaar van de Kalenderprijs 2013 voor studenten – moet de verliezer de wc schoonmaken van het studentenhuis. Verschillende technieken en ideeën leveren gecombineerd een ijzersterk concept op.”

“Communicatie is niet langer een lineair proces waarbij je achtereenvolgens logisch beredeneerbare stappen zet. Er gebeurt veel en van alles tegelijkertijd waarop je moet handelen. Scrum-technieken bijvoorbeeld kunnen het communicatievak daarbij helpen.”

“Binnen communicatieprocessen bij de overheid gaat veel mis. Hoe kunnen we dat proces verbeteren? De samenleving is zo dynamisch dat als je beleid denkt te maken je al snel door de werkelijkheid achterhaalt wordt. Hoe communiceer je zo’n permanent veranderende boodschap?”

“We gaan van eenrichtingsverkeer, zoals televisie was, naar werkelijke betrokkenheid van de kijker. Denk aan het tweede scherm, waar kijkers direct en massaal reageren.”

Waar gaat het om bij innovatie in communicatie? Gaat het om het verbeteren en verdiepen van het communicatievak? Gaat het om vernieuwde producten, innovatieve concepten of liever toch om vernieuwende processen? Of is de winnaar de organisatie die onder crisisomstandigheden snel kan schakelen de werkelijke winnaar? En wat doen we dan met die jongeren die compleet nieuwe beroepen uitvinden met een wereldwijd publiek?

Het intermezzo

Luuk Derksen, Lotte van Dongen en Barry Jongbloed studeren aan InHolland communicatie (www.gnr8.nl). Zij pakten een camera, trokken de straat op en legde willekeurige voorbijgangers de vraag voor wat zij vinden van innovatie in communicatie. Hun film is hier te zien [link nog toevoegen].

Onderling hebben ze een stevige discussie gevoerd wat dat nu precies inhoudt, die innovatie in communicatie. Opvallend is dat niet alle vernieuwingen verbeteringen zijn. Zo constateren ze dat het knap vervelend is als je met iemand in een café zit deze permanent met zijn smartphone in de weer is. Het gevaar van obsessief gebruik van media, bijvoorbeeld door gamers, blijft evenmin onvermeld, hoewel ze hierbij direct aantekenen dat het hier om een relatief kleine, geobsedeerde groep gaat. “Mijn vader werd vroeger gewaarschuwd voor een tv-verslaving.”

Communiceren met alle nieuwe technieken van vandaag is prachtig, maar face-to-face blijft volgens de studenten toch het mooiste dat er is.

De galerij
Wie vooruit wil, mag ook terug kijken. Wat vinden de deelnemers – met de kennis van nu – van de acht eerdere winnaars van de Van Speijkprijs? Zou hun inzending nog steeds op zoveel bewondering kunnen rekenen? Blijken het eendagsvliegen? Of zitten er winnaars tussen die de weelde niet konden dragen en bezweken onder de kus des doods die een prijs ook kan zijn?

De winnaars staan afgebeeld op banieren, waar de deelnemers hun activiteiten opnieuw wegen naar de mate van creativiteit, de mate waarin nieuwe markten worden aangeboord, het lef dat getoond is om gevestigde spelregels te veranderen en het belang dat het initiatief heeft voor de communicatiesector.

Inderdaad blijken een aantal winnaars de tand des tijds niet te doorstaan. Wel blijven er drie over die met kop en schouders boven de rest uittornen.

‘Upload cinema’, waarbij YouTube-filmpjes thematisch bij elkaar worden gebracht en in de klassieke bioscoop te zien zijn eindigt na een rondje turven op drie. Op twee komt de ‘Dwarsligger’, waarbij de kwaliteiten van een bijbeldrukker op dundrukpapier, gecombineerd met een nieuwe bindtechniek en de heldere gedachte het boek een kwartslag te draaien internationaal succes bracht. Als beste inzending scoort ‘Sellaband’. Grappig genoeg is dit de allereerste prijswinnaar uit 2007. Sellaband is na vijf jaar nog springlevend en heeft het bedrijf (www.sellaband.com) het crowd funding concept succesvol weten uit te bouwen.

“Sellaband constateerde dat het voor uitvoerende artiesten steeds moeilijker werd om een CD te laten produceren. Platenmaatschappijen willen geen risico (meer) lopen en concentreren zich op de ‘big and easy wins’. Sellaband gaat vanaf medio 2006 in de contramine. Hun aanpak: laat het publiek bepalen welke muziek professioneel wordt opgenomen in een studio. Artiesten plaatsen een impressie van hun muziek op de site van Sellaband, het publiek dat hierin gelooft (‘believers’) kan hem of haar ondersteunen door een aandeel te kopen. Zodra de artiest voldoende believers/investeerds heeft ver zameld wordt hun muziek in een professionele studio opgenomen.

Sellaband regelt de opnames en ontvangt hiervoor een percentage van de investering. De band blijft zelf volledig eigenaar van alle rechten. Zij kunnen dus na het uitbrengen van de muziek ook met andere partijen in zee gaan. Tot aan 2013 is meer dan vier miljoen dollar geïnvesteerd in bands die anders zeer waarschijnlijk nooit een plaat op de markt hadden kunnen zetten.”

Leren
Biedt dit concept de sleutel tot vernieuwing van de Van Speijkprijs? Bij de beoordeling van de winnaars formuleerde de jury in 2012 een aantal lessen die te trekken zijn uit de genomineerde inzendingen. Voor de volledigheid en ter oriëntering vermelden we die nog eens.

Er zit een ‘groter verhaal’ achter
Alle genomineerden hebben op hun terrein een visie op ontwikkelingen in hun segment. Ze werken ook vanuit dit grotere verhaal en laten dit als leidraad fungeren bij de verdere concretisering van hun innovatie. Een vernieuwende dienst of product staat dus niet op zichzelf, maar is door de innovator goed te plaatsen in een trend die hij of zij ervaart en die als relevant wordt gezien.

Ontbreken van financiële doelstellingen
Opvallend is dat geen van de genomineerden het innovatieproces is ingestapt met het idee daar snel rendement mee te realiseren. ROI-doelstellingen ontbreken – zeker bij aanvang – en spreadsheet management is hen vreemd. Geld is dus geen (onmiddellijke) drijfveer, maar wordt gezien als resultante. Want zo reëel zijn innovatoren ook wel: uiteindelijk moet de tijd en energie die erin gestopt wordt ook wat opleveren. Toch is er meer sprake van overtuiging en doorzetting dan van ‘handelsgeest’.

Spelregels kennen
Alle genomineerden zijn in hun eigen vakgebied ‘oude rotten’. Ze kennen de klappen van de zweep, ze kennen alle spelregels. En het is een onvrede of zelfs frustratie met diezelfde regels die aanleiding vormt voor innovatie. Het is eerder “Dat moet anders kunnen” dan dat het gaat om een fraaie inval of een ‘aha erlebnis’. Nee, gewoon noest denkwerk, getriggerd door het herhaaldelijk vastlopen in bestaande structuren.

Het is eerder ‘product out’ dan ‘market in’
Doordat overtuiging de basis vormt, is de start van het innovatieproces veelal een sprong in het duister. De initiatiefnemers handelen vanuit een persoonlijk gevoel, een idee over hoe de wereld eruit zou moeten zien. Pas later komt de interactie met klanten in het spel. Het is dus eerder ‘product out’ dan ‘market in’.

Gestructureerde input van klanten
Hoewel het innovatieproces gestart wordt vanuit de initiator en diens persoonlijke ervaringen, is tijdens een uitwerking of verdere doorontwikkeling de gestructureerde input van gebruikers wel degelijk van belang. Men zoekt die ook op.

De deskundige

Piet Bakker is uitgenodigd om de theoretische kaders van innovatie te schetsen. Hij herinnert aan de denkers die innovatie theoretisch fundeerden. De Oostenrijker Joseph Schumpeter bijvoorbeeld die als eerste innovatie als creatieve destructie muntte. Of van recenter datum Clayton Christensen die in The innovator’s dilemma de worsteling van bedrijven met vernieuwen beschrijft.

Geld is volgens Bakker nooit de belangrijkste drijfveer voor werkelijke innovatie. Sterker nog teveel geld kan een rem op vernieuwingen zetten. “Geef mensen een onbeperkt budget en ongelimiteerde tijd en je weet zeker dat er niets van terecht komt.”

Bakker blijft dicht bij de wereld van de media. Het gratis dagblad Metro veranderde de spelregels van de krantenuitgeverijen dankzij de volharding van Jan Stenbeck. Hij geloofde in het idee van een gratis krant in de stad. Bestaande uitgeverijen zagen er niets in omdat vernieuwen niet in hun DNA zit. Ze hebben moeite genoeg om de dagelijkse gang van zaken te runnen, laat staan dat je iets nieuws gaat proberen. Ze zijn bang voor het kannibaliseren van bestaande titels en proberen op zijn best iets nieuws om hun bestaande merken te beschermen. Entrepreneurs zijn daarom succesvoller bij het zoeken naar vernieuwingen. Enig lef is daarbij wel geboden, want slechts tien procent van vernieuwende initiatieven slaagt. Mislukt iets dan heb je in elk geval wat geleerd. Belangrijk is dat innovatie een probleem voor een klant daadwerkelijk moet oplossen. Er zijn veel oplossingen voor niet-bestaande problemen, dat werkt niet. Wat wel werkt is te kijken of je bestaande producten niet ‘lichter’ kunt maken; met minder mensen, minder middelen, maar wel fris zoals NRC Next succesvol werd. De oude lessen gelden ook vandaag de dag. Denk na of je een bestaand product voor een nieuwe markt wilt ontwikkelen of een nieuw product voor een bestaande markt.

Het debat

Het afrondend debat ging van start met het verzoek om het terrein ‘innovatie in communicatie’ af te palen, het liefst toch wel in de vorm van een definitie. Die kwam er niet. Duidelijk is wel dat innovatie vooral gedreven wordt door techniek en technologie, maar voor alles is het een vergaarbak van mogelijkheden. “Innovatie is inspelen op behoeften.” Innovatie is in elk geval niet ‘je werk als professional goed doen’.

Hoe brengen we verbindingen aan tussen de verschillende disciplines? Hoe zorgen we ervoor dat we problemen oplossen voor klanten, consumenten of organisaties met behulp van communicatie?

Hoe kan het dat binnen een grote organisatie een R&D-afdeling geen benul heeft van het feit dat ze spullen maken waar de markt geen enkele behoefte aan heeft? Waarom werken verkoop, marketing en productontwikkeling zo extreem langs elkaar heen? Er is geen doelgroep meer, op zijn best is er een ‘doegroep’ die alleen op individueel niveau te raken lijkt. Betekent dit dat je moet komen tot een soort guerrillacommunicatie waarbij Tweets de rol overnemen van het persbericht dat er drie dagen over doet om door de directie geautoriseerd te worden? “Die tijd hebben we niet meer, mensen. De schade is dan al aangericht.”

Moet je permanent met je klanten en gebruikers communiceren zoals Google doet om je diensten en producten steeds fijner te kunnen tunen? En als je dat goed doet met behulp van slimme algoritmes is dat dan vernieuwend, of doe je alleen je werk goed?

De afronding

Als er één trend te duiden viel dan is het dat het klassieke communicatiemodel ‘zender ontvanger’ niet langer werkt. Communicatie is interactie. De samenleving is te dynamisch, Gebeurtenissen stapelen zich te snel op en veel mensen reageren onmiddellijk op elk signaal. Mensen in een organisatie moet je begeleiden en ondersteunen in deze nieuwe werkelijkheid. Uiteraard brengt dat risico’s met zich mee. Bovendien verliest ‘de top’ grip, iets wat al langer bezig is. Managers, hun beroepsnaam verraadt het al, willen beheren en ‘in control’ zijn. Die vaste grond onder de voeten verandert steeds meer in drijfzand. Dat levert tal van vragen op voor het communicatievak.

Een tweede belangrijk punt is of een prijs voor een innovatief idee, product of proces nog wel werkt. Waarom achterin de keten plaatsnemen? Waarom niet op de chauffeursstoel? Moet je niet proberen als initiatiefnemer zelf maatschappelijke of culturele waarde toe te voegen? Bijvoorbeeld door beloftevolle initiatieven te ondersteunen, niet noodzakelijkerwijs met geld, maar door deze te faciliteren met een ruimte, adviezen, scholing, coaching en een beetje cofinanciering, ook – of wellicht wel juist – als je weet dat negentig procent mislukt. “Innovatie moet werkelijke problemen oplossen.”

Spreekwoordelijk wil de Van Speijk-prijs de vonk bij het lontje houden om zo het innovatievuurwerk binnen de sector te ontsteken. Van Speijk wist ook dat wilde je tot een serieuze explosie komen je droge kruit in een zwaar vat moest liggen opgeslagen. Deze eerste sessie inventariseerde waar de vaten liggen, bereidde het kruit en legde verschillende lonten klaar. De volgende sessies slagen er wellicht in deze ingrediënten te mengen en in het vat te stoppen om zo te komen tot het gewenste explosieve mengsel. Waarna die klap in 2014 kan volgen.

In het kort

  • Hoe verder met de Van Speijk Innovatieprijs? In 2013 denkpauze.
  • Simpele vraag, lastige antwoorden;
  • Eerste brainstorm 29 mei Amsterdam met 22 communicatieprofessionals;
  • ‘Communicatie’ speelt zich af op een breed & onoverzichtelijk speelveld;
  • Wat is innovatie in communicatie precies?
  • Gaat het om processen of producten?
  • Bieden prijswinnaars uit het verleden houvast bij het uitstippelen van een nieuwe koers?
  • Er zijn al eerder lessen getrokken, bieden deze de nodige aanknopingspunten?
  • Ligt de oplossing eerder in het enthousiasmeren en steunen vooraf van innovatieve ideeën dan in het achteraf beoordelen?
  • Geen pasklare antwoorden gevonden, nog twee sessies te gaan.

Wat viel op?
De bijeenkomst in Amsterdam kende alle trekken van een goede brainstormsessie. Breed uitwaaierend, een enkele keer de diepte in, met mensen die gewend zijn veel te praten. Dat levert een karrenvracht aan ideeën op, maar het leidt niet automatisch tot nieuwe inzichten, laat staan oplossingen.

Ter voorkoming van misverstanden: dat was ook niet het eerste doel van de middag. Sterker nog: vooraf was nadrukkelijk vastgesteld dat het niet ging om een ‘definitiedebat’. Toch kwam de vraag om een scherpere afbakening van containerbegrippen als ‘innovatie’ en ‘communicatie’ bij de deelnemers telkens terug.

Bij het rondje voorstellen bleek al uit de voorbeelden die zij aandroegen hoe breed – of moet je zeggen: oeverloos? – het speelveld is. Producten, processen, technieken, vooral op het gebied van ICT of ‘nieuwe’ media; alles liep rijp & groen door elkaar heen.

Het filmpje van de studenten was met veel enthousiasme gemaakt. Wel was duidelijk dat als professionals al moeite hebben met een breed lopend thema als ‘innovatie in communicatie’ de man of vrouw in de straat hier wel een mening over kan ventileren, maar veel helderheid schept dat niet.

Meer overeenkomst was er bij het terugkijken naar de vorige prijswinnaars. Opmerkelijk was dat de eerste prijswinnaar uit 2007 bij de deelnemers nog altijd het beste scoorde.

Het kader dat Piet Bakker schetste belichtte de theoretische grondleggers van innovatie. Zijn voorbeelden putte hij vooral uit de krantenwereld, waar light-varianten van bestaande titels in zijn optiek opmerkelijk goed scoren. Waarvan acte.

Het afsluitende debat spitste zich toe op de inhoud van het vak van de communicatieprofessional in een dynamische omgeving. Eén essentiële vraag die gesteld werd kan de Van Speijk Prijs mogelijk verder helpen: ligt de oplossing eerder in het enthousiasmeren en steunen vooraf van innovatieve ideeën dan in het achteraf beoordelen?

Wie dachten mee?

  • Piet Bakker, Lector Massamedia en Digitalisering binnen het lectoraat Crossmediale Kwaliteitsjournalistiek
  • Marije van den Berg, Whiteboxing, DNCP – De nieuwe communicatieprofessional, Stadslab Leiden
  • Michael Boud, Partner Search & Co Group
  • Anne Mieke Eggenkamp, lid Topteam Creatieve Industrie en voorheen directeur Design Academy Eindhoven
  • Bas van Glabbeek, communicatietalent 2012, Junior communicatieadviseur at Involve
  • Bianca Hierck, Manager marketing & communicatie GOC
  • Mark Jansen, Head of Corporate Communications and Public Affairs, Google Benelux
  • Irene Koel, Expert Women on Wings, Co-founder BLOEI, Board of advice ABeautifulStory