Denktank III: Mensen veranderen minder dan middelen

Ook tijdens de derde en laatste sessie van de Stichting Auspiciën striemt de regen de ruiten. De geWoonboot, aangemeerd aan het NDSM-terrein in Amsterdam Noord, biedt woensdagavond 20 november onderdak aan zes communicatieprofessionals en bestuurders van de Stichting Auspiciën. Opnieuw zijn ze op zoek naar antwoorden op vragen naar ‘innovatie in communicatie’.

De centrale vraag is hoe communicatie, en daarmee ook het vak, zich de komende jaren verder gaat ontwikkelen, of er nieuwe communicatiemethodes, -technieken en -kanalen bijkomen of – wellicht – afvallen. Bovendien: Wat is bij die nieuwe ontwikkelingen de rol van innovatie en waar hoort die rol ideaal gesproken te liggen?

Om die vraag van de nodige munitie te voorzien en een actief debat aan te jagen zocht strategiebureau BrandFuel in een kwalitatief onderzoek, samen met Trendbox, onder 22 respondenten naar antwoorden. Dagvoorzitter Leo van Sister vat, voordat discussie losbarst, de belangrijkste trends en conclusies samen,.

De aftrap
Van Sister loopt met zevenmijlslaarzen zijn eigen spoor door het vak nog eens na om te constateren dat niet alleen techniek, maar ook vormen van communicatie razendsnel verouderen. Onder de piramide van Maslov legt hij een nieuwe basis door aan de fundamentele levensbehoefte van de moderne consument ‘Wifi’ toe te voegen.

Communicatie begint niet alleen met een creatief idee, maar vooral met goed nadenken. Dat kan resulteren in ‘anders zijn’, zoals het Fletcher-hotel in Amsterdam Zuid laat zien, of met impactvolle campagnes zoals die van de ALS-stichting met als boodschap: ‘Ik ben inmiddels overleden’.

Reclame ziet er soms helemaal niet meer uit als reclame: denk aan de ballon- en duikvlucht van Felix Baumgartner die voor Red Bull Stratos zijn ‘Mission to the edge of space’ wonderbaarlijk genoeg tot een goed einde bracht. Het campagneteam weigerde mee te doen aan reclameprijzen, omdat het hier niet om een campagne zou gaan.

Andere constateringen: actualiteit – mits goed gemaakt – verkoopt; opvallen is leuk, maar zonder inhoud leeg. Niet alleen merken creëren meer en meer eigen afzetkanalen, ook particulieren weten de weg naar het web – en het tweede scherm – te vinden. Veel lessen uit de ‘oude’ wereld blijven daarbij overigens recht overeind staan. Zonder vertrouwen in de afzender, kan de boodschap zich gemakkelijk tegen je keren: op naar de eigen hatesite. Het zoeken naar nieuwe manieren om te communiceren gaat door: Playstation 2 in een bushalte, de smart phone als portemonnee, winkelen via een touch screen in de metro.

Eén van zijn conclusies. ‘Wij’ zijn niet langer eigenaar van ‘ons merk’. Iedereen kan aan de haal gaan met het Coca Cola-logo en merk, waarbij de huisstijlpolitie het nakijken heeft. Laat het maar gebeuren zolang de boodschap – in het geval van Coca Cola: ‘feel good’ – daar niet al te zeer onder te lijden heeft.

Enige cijfers tot slot: Slechts zestien procent van de consumenten vertrouwt klassieke reclame, terwijl 78 procent de aanbevelingen van vrienden en relaties wel vertrouwt. Communiceren oude stijl staat voor ‘zenden’, ‘mededelen’ en overtuigen’. Communiceren nieuwe stijl voor ‘aandacht voor mensen’ en ‘interactie die naast fysiek ook virtueel is’. De vraag voor merken en communicatie: hoe word ik relevant in hun wereld?

Het debat
Acht stellingen plus één vraag legde Van Sister de deelnemers voor. Uiteindelijk kwamen er drie aan bod en werden de andere stellingen – lichter of zwaarder – aangetipt.

Stelling 1
De communicatiesector innoveert maar erg weinig de laatste jaren. Daarbij is geen eenduidige visie op de ontwikkeling van het communicatievak en dat maakt dat innovatie lastig wordt voor bureaus en opdrachtgevers.

Het voorbeeld van Dela als vernieuwer springt er uit. Na 75 jaar koos Dela er voor om niet langer te communiceren met producten, maar met een gedachtengoed. Je vraagt de directie dan wel een paar miljoen euro uit te geven, waarvan je op voorhand niet weet wat het oplevert. Bestaande verdienmodellen staan zo’n gedurfde aanpak vaak in de weg. Het is niet gemakkelijk intern zo’n aardsverschuiving te bewerkstelligen. Een spannend proces, waarvan je alleen achteraf kunt zeggen of het goed is uitgepakt. Bestaande verdienmodellen van zowel bedrijven als bureaus blokkeren dergelijke vernieuwingen vaak.

Je wilt niet langer zenden, maar kiest als merk voor een faciliterende rol. Een fundamenteel andere positie. Die verschuiving is gebaseerd op veranderende inzichten. Er moet over je gesproken worden in plaats van dat je zelf aan het woord bent. Heb je het lef om dat toe te staan, gedurende een langere periode, ook als je niet zeker weet wat het gaat opleveren en je permanent discussies met product-marketeers moet voeren die nog in hun oude verdienmodel denken? Dat klassieke verdienmodel blijft de grootste flessenhals bij innovatie in communicatie.

De rol van het merk wordt bij de consument overschat. In het leven van de consument is deze niet elke dag bezig met het contact met een bank of het nieuwste model telefoon. Brand loyalty is een illusie. Merken hebben nog slechts relatieve waarde. De faciliterende rol van de expert zorgt voor een ‘relevante aanwezigheid’ bij consumenten. Als je je daar goed in verdiept, kun je op een bescheiden manier in het leven van een klant van tijd tot tijd aanwezig zijn.

Innoveren overkomt je soms, maar is ons vak zijn we wel degelijk innovatief. Daar hebben we de afgelopen jaren grote stappen gezet. Ons bedrijf is opener dan in het verleden, we gaan de dialoog aan, wanneer voelt iets als reclame en wanneer als relevante informatie? Dat is een zoektocht – en die is innovatief.

Als bedrijf zijn we wel iets met innovatief denken gaan doen. Het is niet langer adverteerder tegenover consument; de positie is gelijkwaardig. We moeten in contact zijn en blijven en daarvoor moet je de controlefunctie durven loslaten. Je hebt nu eenmaal geen controle over wat er allemaal over je wordt gezegd. Nieuwe media ga je niet tegenhouden. Je moet meer ontspannen: de regie durven loslaten. Het is een vorm van ‘omdenken’ die we in ons vak nog niet veel zien. Dat zou beter, innovatiever, kunnen.

Alle merken, banken en grote organisaties zijn bezig met mobiel, met sociale media, iedereen is bezig de dialoog te zoeken. Dat kan niet te snel, je werkt altijd met een beperkt budget. Wat je doet moet goed zijn. Hoe innovatief van start dan ook: op een zeker moment ligt de vraag over opbrengsten op tafel. Meestal, maar niet altijd, valt de keuze dan op klassieke zender – ontvanger oplossingen. Wat soms ontbreekt is lef. Marketeers moeten scoren. We moeten alles communiceren en bovendien alles tegelijkertijd. Dat spel moet je kunnen spelen. Vertrouwen is daarbij erg belangrijk. Omdat je vertrouwen vooropstelt, maak je andere keuzes. Dat moet je geloofwaardig doen. Consumenten prikken er anders direct doorheen.

Veel van wat ‘vernieuwing’ wordt genoemd in het onderzoek gaat over middelen. Maar op techniek heb je er geen invloed. Het is hooguit een randvoorwaarde. Wij bedenken Facebook niet. Veel belangrijker is de cultuur in je bedrijf. Als je mensen puur op doelmatigheid afrekent dan is dat in je campagnes zichtbaar. Je oogst wat je zaait.

Stelling 2
Innovatie van diensten en producten is voor communicatie- opdrachtgevers en hun klanten belangrijker dan communicatie innovatie.

Producten en diensten grijpen in elkaar. Het zijn zelf communicatiedragers. Mijn klanten vragen niet: wat ga je communiceren, maar welke producten lever je? Waar kom je het komende jaar mee?

Denk aan de communicatie rond de iPod. Destijds was er een sterk partnerschap tussen Apple en het bureau. Lee Clow werd bijzonder gewaardeerd door Steve Jobs. In de bureauwereld ontstond discussie over het creatieve idee achter de iPod met die dansende silhouetten met witte oortjes. Het product is zo goed – en relevant – dat je daar een identiteit omheen ontwikkelt, maar er ook niets bovenop legt. Dat kan alleen bij een sterke samenwerking en geloof in elkaars capaciteiten.

Bedrijven hebben innovatie in communicatie niet als doel. Ze vinden hun bestaansrecht in de verkoop van hun producten en diensten. Niet in vernieuwende communicatie. Neem de flashmob van de ING bij het Rijksmuseum. Doel van de actie was duidelijk te maken dat de bank sponsor is van het museum. Een flashmob is niet nieuw, maar voor de bank was dat het wel degelijk een voorbeeld van innovatie in communicatie.

Je zoekt naar relevante moment waarin je opgaat in het leven van mensen. Communicatie kun je kantelen. Producten en diensten zijn op zichzelf communicatie. Wanneer je een nieuw domein betreedt, ben je meer cultuur aan het maken. Waarom gaat een telecombedrijf een Ziggo-dome exploiteren? Die stap ligt niet voor de hand. Toch een prima keus. De Ziggo-dome legt uiteindelijk een link naar hun tv en entertainment. Het is niet opdringerig en daarbij een fantastische reclamezuil. Daarbij kan de ene innovatie tot de andere leiden. Denk eens na over een sportwedstrijd in een omgeving waar alles entertainment ademt. Wat je dan krijgt is iets wat nog nooit is gedaan. Compleet nieuw.

Stelling 3
Communicatie wordt geholpen door de tsunami van sociale media steeds meer ‘sociale beïnvloeding’ en dwingt merken en hun bureaus om daar vooral te innoveren. Merken en hun ‘managers’ zijn veel meer de deelnemer in die discussies aan het worden.

Ik geloof sterk in de combinatie van zenden en converseren. Als je een nieuwe dienst introduceert, begin je met zenden. Daarna komt het nieuwe. Wij vragen nu ook: wat vind je ervan? Vind je het mooi? Wil je ervoor betalen? Er komt een dialoog op gang over allerlei onderwerpen, bijvoorbeeld over de hoogte van het bedrag dat we voor een G4-licentie moesten betalen. Laat je vervolgens dat op zijn beloop of ga je de conversatie aan? Dat is in het begin angstig, maar laat het maar gebeuren. Je ziet dat mensen elkaar ook onderling gaan corrigeren.

Je bent – als merk of als organisatie – altijd onderdeel van een dialoog of van een discussie. Daarbij heb je wel keuzes. Je kunt je mond houden of mee gaan doen. En daarbinnen heb je ook weer keuzes. Hoe meng je je in het debat? Wat is de toonhoogte? Het minste wat je er over kunt zeggen is dat je over je eigen rol in die dynamiek goed moet nadenken. En dat gaat breed: iedereen die bij een bedrijf of organisatie werkt, maakt deel uit van het merk. Daarbij gaat het er niet om de eigen medewerkers dingen te verbieden. Je moet ze wel ondersteunen met informatie, met kennis – daar moet je ze bij helpen. Tijdens een verjaardagsvisite heb je dan een antwoord.

Mensen kunnen Lassie – bijvoorbeeld – gemakkelijk bereiken. Het is een sympathiek merk. Bij ons gaat het over recepten. Als er een probleem zou zijn met producten of kwaliteiten, dan moet je wel ingrijpen, je kunt niet zomaar alles laten gaan.

Het vertrouwen in merken is heel klein, vergeleken met aanbevelingen van vrienden of familie. Merken willen over de band spelen. Je ziet dat Facebook daar gewiekst in is door jouw advertenties voor te zetten, zogenaamd van bekenden. Het gevolg is dat het black advertising wordt: sneaky. Het is niet meer oprecht. Dat slaat uiteindelijk op Facebook of Twitter terug. Het is geen werkelijke aanbeveling, het systeem werkt zo. Dat wordt steeds ergerlijker: sluipreclame.

Deze media ondergraven op termijn zichzelf omdat consumenten deze vorm van sluipreclame niet accepteren; ze vermoorden hun eigen verdienmodel. Consumenten zijn wijs genoeg om te zien dat de boodschap geen persoonlijke boodschap is. Uiteindelijk lost dit zichzelf op. Het is eerder een voorbeeld van een gebrek aan innovatie. Je moet juist weg uit de oude dogma’s. Kan ik de klant serieus nemen? Kan ik in zijn of haar zijn belevingswereld komen? De feitelijke behoeftes van mensen veranderen niet zo heel veel. Wat wel snel verandert is de context.

De behoefte aan communicatie en zelfexpressie wordt steeds dominanter ten opzichte van het passief ondergaan van boodschappen. Welke rol kun je als adverteerder spelen? Zijn we Facebook al weer zat? Is Facebook er nog wel over vier jaar? Mensen veranderen niet zo veel, de middelen waar ze over beschikken wel.

De concrete aanbevelingen
Hoe zet je vier ton euro één- of meermalig effectief in om werkelijk innovatie in communicatie in Nederland sterk te bevorderen en welke rol kan de stichting Auspiciën daarbij spelen?

De vraag stellen is gemakkelijker dan deze zinvol te beantwoorden. Een eerste suggestie. De rol van creativiteit groeit in de samenleving. Een prijs – zeker met het karakter ‘the winner takes all’, zoals Van Speijk, doet aan die groeiende rol geen recht. Wat in Nederland ontbreekt is ‘soft leiderschap’. Iets of iemand moet succesvolle ideeën en ontwerpen consequent onder de aandacht brengen. Denk aan een blog met best practices bijvoorbeeld. Je kunt het breder trekken: van een innovatieplatform naar een inspiratieplatform. Het is belangrijk een ‘cultuur voor innovatie’ te scheppen: dat is een veilige cultuur, waarbij fouten maken geen momenten zijn om te straffen, maar om van te leren. Je moet de ruimte hebben om te experimenten.

Andere idee. Een denktank, zoals deze hier en nu wordt beproefd, kun je institutionaliseren en toegankelijk te maken voor het vak. Niet door een nieuwe, formele organisatie op te tuigen, maar door op ad hoc basis, creatieve mensen, wetenschappers, ingenieurs en – waarom niet – medici bij elkaar te brengen om na te denken over en ideeën uit te wisselen rond de rol die creativiteit kan spelen bij het oplossen van maatschappelijke problemen, waarbij de focus ligt op een nieuwe manier communiceren.

Kijk eens naar het scoutingapparaat van voetbalclubs. Kun je dat ook op jong communicatietalent toepassen? Wat zou jong talent doen met een merk dat in de problemen zit, of een merk dat men op een nieuwe manier wil laden? Hoe pakken zij dat aan: met hun vingers als vanzelfsprekend in en aan de nieuwste technieken. Er zijn bedrijven die dit al doen, zoals ING waarbij talent vrij werk mag presenteren. Of scholen die verzoeken krijgen om na te denken over het laden van een merk van de havenstad. Je moet voortdurend blijven leren. De Stichting zou een rol kunnen spelen in permanente educatie van het vak, desnoods met een eigen leerstoel.

Hoe verder?
De termen ‘innovatie’ & ‘communicatie’ zijn op zich al lastig, laat staan als je beiden combineert. Er zijn om ons heen genoeg goede, spraakmakende voorbeelden te vinden van geslaagde innovatie in communicatie. Als je rond zo’n tafel als deze zit, word je uitgedaagd om over dit thema dieper na te denken en scherper te gaan formuleren. Alleen dat al is winst. Daarbij is het overigens niet nodig om je per se op jonge mensen te richten. Het is niet zo dat als jongeren aan de knoppen zitten de wereld er eens heel anders uit gaat zien. Wel zal de wijze van communiceren anders zijn.

Dat ‘innovatie & communicatie’ moeilijk is en lastig lijkt, is helemaal niet erg. Iedereen is ervan overtuigd dat je producten moet vernieuwen. Communicatie is veel ‘vager’, minder goed te grijpen en complexer. Dat dwingt je tot analyseren en het agenderen van vragen. Dit zorgt weer voor inspiratie, voor nieuwe antwoorden en zo leer je er weer iets bij.

Wat het denken over ‘innovatie & communicatie’ zou kunnen vergemakkelijken is als je goede voorbeelden toont, best practices. Die zijn te vinden op de websites van prijswinnaars: deels is het goede reclame, deels experimenteel communiceren. Die voorbeelden zou je systematischer met elkaar moeten kunnen delen. Je kunt ook op zoek gaan naar de voorwaarden waaronder dit vernieuwende werk tot stand is gekomen: zijn daar overeenkomsten in te ontdekken waar we wat van kunnen leren?

Eenmaal per jaar een prijs uitreiken, heeft niet zoveel zin. Daarmee doe je jezelf tekort. Innovatie en inspiratie zitten elkaar dicht op de huid. Dat proces kun je faciliteren door een digitale ruimte – een platform? – met elkaar te delen. Dat kan ook door initiatieven, zoals het gesprek deze avond, op de een of andere manier proberen voort te zetten.

Het zoeken naar innovatie gaat verder dan goede voorbeelden alleen. De context van ons werk verandert snel. Conventies bij jezelf, het bureau en de klanten moet je loslaten op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Daarbij levert het niet veel op als je teveel op middelenniveau blijft hangen. Innovatie gaat over nieuwe manieren van praten met de consument. Daar moet je op studeren. Er is meer onderzoek nodig, meer kennis.

Laten we de tegenbeweging niet vergeten. Niet alles wat nieuw is, is per definitie ook beter.

Innovatie is dat niet en ander woord voor leven? Met vallen en opstaan? Wij praten veel over techniek. Dat is niet de essentie. De grotere waarde is dat mensen dolgraag ‘dingen’ willen delen. Als je ‘het delen’ kunt gebruiken ben je succesvol. Techniek is daarbij slechts een hulpmiddel.

Stellingen & vragen
Op basis van het BrandFuel-onderzoek formuleert Leo van Sister negen stellingen en vragen. De tijd ontbreekt om zal allemaal aan bod te laten komen.

  • De communicatiesector innoveert maar erg weinig de laatste jaren. Daarbij is geen eenduidige visie op de ontwikkeling van het communicatievak en dat maakt dat innovatie lastig wordt voor bureaus en opdrachtgevers.
  • ‘Beweren’ & ‘Bezweren’ zijn vormen van één-weg communicatie die steeds minder geaccepteerd zullen worden. De consument heeft – digitale – middelen in handen gekregen om zelf invloed op de communicatie uit te oefenen en zal daar ook steeds meer gebruik van maken. Dit dwingt organisaties te zoeken naar effectieve vormen van dialoog en ook mogelijkheden/bedrijfsmodellen voor co-creatie.
  • Innovatie van diensten en producten is voor communicatie opdrachtgevers en hun klanten belangrijker dan communicatie innovatie.
  • De meeste innovatie gaat in de toekomst voornamelijk plaatsvinden met mobiel omdat daar de consument altijd online is en die de ultieme navigator is voor bijvoorbeeld nieuws, weetjes, vrienden en shoppen.
  • De consument wordt steeds actiever en is goed thuis op internet en ook de social media. Permission based communicatie zal daarom steeds verder groeien en maakt communicatie extra lastig en duur en vraagt om rigoureuze innovaties die nieuwe en betaalbare technieken aanreiken. Alleen de ontvanger van de communicatie bepaalt straks als enige wie er mag binnenkomen. Dat maakt massacommunicatie in de toekomst overbodig.
  • Communicatie wordt geholpen door de tsunami van sociale media steeds meer ‘sociale beïnvloeding’ en dwingt merken en hun bureaus om daar vooral te innoveren. Merken en hun ‘managers’ zijn veel meer de deelnemer in die discussies aan het worden.
  • Communicatiebureaus zijn zelf niet zo innovatief en worden daarom vaak door opdrachtgevers niet of weinig ingeschakeld bij innovatieprocessen in communicatie.
  • Merken – organisaties – worden zelf steeds meer zelf broadcaster en bouwen zelf aan app’s, advergaming, flashmob’s en eigen branded content samen met specialisten en dat met wisselende creatieven.
  • Hoe zet je vier ton euro één- of meermalig effectief in om werkelijk innovatie in communicatie in Nederland sterk te bevorderen en welke rol kan de stichting Auspiciën daarbij spelen?

Wie dachten mee?

  • Dagan Cohen, oprichter en directeur upload Cinema, Upload TV
  • Peter Hoitinga, director en strateeg BeyenMeyer
  • Martin Kersbergen, manager corporate communicatie Dela
  • Mariëlle Krouwel, brand & marketing communicatie KPN NL
  • Louise Meijer, manager marketingcommunicatie ING bank NL
  • Paul Stam, marketing & innovation manager Lassie

Stichting Auspiciën

  • Rijk van Ark, directeur dienst Economische Zaken, gemeente Amsterdam
  • Wim Huinder, voorzitter
  • Marianne van Kalmthout, hoofd Communicatie & Kabinet, gemeente Zaanstad
  • Leo van Sister, managing partner BrandFuel, Raad van Advies SWOCC | voormalig directeur/voorzitter GVR
  • Erik Stevens, bestuursvoorzitter GOC en partner bij Phaff & Partners